Knowledge Management Network

ในการแข่งขันเชิงการตลาดสมัยใหม่จำเป็นต้องนำเอากลยุทธ์ทั้งหลายทั้งปวงมาใช้ในการแข่งขัน ได้แก่

1) การประมวลข้อมูลให้เร็วเพื่อการตัดสินใจที่เฉียบพลันโดยใช้ IT

2) การกีดกันคู่แข่งไม่ให้เกิด โดยการใช้สินค้าของตนที่มีความต้องการของผู้บริโภคสูงมาเป็นเครื่องต่อรองเพื่อให้ร้านค้าไม่รับสินค้าของคู่แข่ง

3) ใช้การตัดราคาจนคู่แข่งที่เล็กกว่าอยู่ไม่ได้

4) ทำกิจกรรมตัดหน้าคู่แข่ง ทำให้กิจกรรมคู่แข่งไม่ได้ผล

5) ใช้การ lobby ทำให้ภาษีขึ้นในสินค้าของคู่แข่ง

6) ฯลฯ

และยังอาจจะมีวิธีอื่นอีกหลายวิธี แต่วิธีเหล่านี้ผมไม่ใช้ยกเว้นข้อ 1 แต่มีวิธีหนึ่ง ที่คิดว่าเป็นวิธีที่ดีและสร้างสรรค์ ก็คือ CRM (CRM : Customer Relationship Management) แต่ก่อนที่จะกล่าวถึงเรื่อง CRM ก็อยากจะเล่าถึงประสบการณ์ทางด้าน CRM ที่ไม่ค่อยดีให้ได้ฟังเป็นเรื่องๆ ดังนี้

กรณีศึกษาเรื่องที่ 1 เรื่องรถยนต์ ที่มีผู้ใช้ไม่ถูกใจเพราะเสียหลายครั้ง ซ่อมหลายครั้ง ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจจนขอเปลี่ยนรถ หรือขอเงินคืน แต่บริษัทปฏิเสธ ทำให้ลูกค้าโกรธมากจนทุบรถพัง ทำให้ข่าวแพร่ไปได้ทั่วโลก

ผมเห็นว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องของผู้บริหารระดับสูง ซึ่งอาจจะอยู่ในประเทศนั้นหรืออาจอยู่ต่างประเทศมีนโยบายออกมาว่า จะต้องไม่ยอมให้คืนหรือเปลี่ยนรถ เพราะกลัวว่าถ้าเปลี่ยนให้ 1 คน ก็ต้องเปลี่ยนให้คนอื่นอีก

ผมมองเรื่องนี้ว่าผู้บริหารระดับสูงเหล่านี้ไม่เข้าใจพฤติกรรมหรือธรรมชาติของมนุษย์ ถึงแม้ผู้บริหารเหล่านี้อาจจะเข้า Course CRM ที่จัดการอบรมมาแล้วก็ได้ทั้งในบริษัทหรือนอกบริษัท

ที่ผมพูดว่าผู้บริหารเหล่านี้ไม่เข้าใจคนนั้นก็คือ คนมี Sensitivity ไม่เท่ากัน ในปัญหาเดียวกัน คน 2 คนก็อาจมีปฏิกิริยาตอบโต้ไม่เหมือนกันเลย

การคิดว่าคนทุกคนจะมีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันเป็นความคิดที่ไม่ละเอียดอ่อนพอ ถึงจะละเอียดอ่อนก็จะต้องมีข้อยกเว้น หรือมีวิธีเฉพาะคนที่มี sensitivity สูงด้วย ซึ่งอาจจะแตกต่างจากวิธีทั่วไป หรือตามนโยบายที่ผู้บริหารระดับสูงตั้งไว้

ดูแลลูกค้าตาม sensitivity จะลดปัญหาได้และบางครั้งอาจจะทำให้ลูกค้าคนนั้นเป็นกระบอกเสียงที่ดีให้กับสินค้านั้นต่อไปได้ แต่ต้องรู้จักใช้ Rule of Exception หรือถ้าเป็นภาษาไทยก็ต้องใช้คำว่า ลดราวาศอก

และความกลัวที่ว่าถ้าให้ลูกค้าคนหนึ่งไปแล้ว คนอื่นจะขอบ้างนั้นก็เป็นความไม่เข้าใจคนอีกเหมือนกัน เพราะปัญหาของแต่ละคนเกี่ยวกับรถนั้นก็ไม่เหมือนกัน และพฤติกรรม หรือ sensitivity ของแต่ละคนก็ไม่เท่ากัน

มีวิธี CRM ที่ทำให้ทุกอย่างเรียบร้อยอีกเยอะ แต่ต้องยอมรับว่าปัญหาประเภทนี้ไม่มีวันหมด นานๆ ก็ต้องเกิดขึ้นสักทีถึงแม้สินค้าของเราจะดีเพียงไรก็ตาม

ปัญหาเกี่ยวกับลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น ถ้าสินค้านั้นขายดีมาก เพราะผู้บริหารและพนักงานเกิดความเย่อหยิ่งในตัวเองเพราะขายสินค้าที่ขายง่าย ขายได้เยอะ แปลว่า ลูกค้าต้องง้อที่จะซื้อ ทำให้ละเลย CRM ได้ง่าย

กรณีศึกษาที่ 2 ก็เกิดจากบริษัทที่ใหญ่แห่งหนึ่งเป็นสายการบินอันดับหนึ่งในต่างประเทศ ซึ่งใช้วิธีการให้ผู้โดยสารจองที่นั่งเกินที่นั่งของเครื่องบิน ทั้งนี้น่าจะเป็นนโยบายของผู้บริหารระดับสูงที่ไม่เคยต้องจองตั๋วเครื่องบินเอง หรือนั่งแต่ชั้นหนึ่งตลอด และน่าจะเป็นผู้บริหารที่เรียกว่า มืออาชีพ ที่ต้องแสดงผลงานทางด้านกำไรให้ดีขึ้นเพื่อจะได้โบนัสมากโดยไม่คำนึงถึงผู้โดยสาร

ผมได้ประสบด้วยตนเอง แต่มีผู้โดยสารหลายคนพูดถึงพฤติกรรมของสายการบินนี้ ซึ่งใช้วิธีรับจองที่นั่งให้เกินจำนวนที่นั่งจริงไว้ก่อน และใช้หลัก Probability ว่าต้องมีคนยกเลิกหลังจากจองแล้ว จะทำให้ไม่มีที่นั่งว่างเลย จะได้ maximize profit ได้

ถ้ากรณีที่ไม่มีคนยกเลิกก็ใช้วิธีประกาศกับผู้โดยสารที่มาถึงสนามบินแล้วว่าใครจะกลับบ้านไปก่อนแล้วจะลดราคาค่าตั๋วให้ 50% ในวันรุ่งขึ้น

ซึ่งวิธีนี้ ก็คือวิธีที่ไม่สนใจ CRM เลย จะทำได้ตอน Demand มากกว่า Supply ที่ผู้โดยสารไม่มีทางเลือก แต่ถ้าคนที่ต้องการและไม่ได้เดินทางก็อาจจะสาปส่ง และถ้ามีสายการบินอื่นเกิดขึ้นมาผู้โดยสารคงหนีไปขึ้นสายการบินอื่นทันที ยกเว้นว่าสายการบินใหม่ไม่สนใจเรื่อง CRM เหมือนกัน

กรณีศึกษาที่ 3 เกิดกับบริษัทรถเช่าที่ใหญ่ที่สุดอีกเหมือนกัน ประสบกับตัวเองตอนเดินทางไปประเทศสหรัฐอเมริกา พอลงจากเครื่องบินก็ตรงไปที่ Counter รถเช่าที่จองไว้แล้วจากกรุงเทพฯ พอถึงคนที่ Counter ก็ขอดูใบขับขี่ ผมก็ยื่นใบขับขี่สากลให้เขาดู เขาบอกว่าต้องเอาใบขับขี่ไทยให้เขาดูด้วย และแจ้งไปผมเช่ารถไม่เคยต้องแสดงใบขับขี่ไทยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะว่าแสดงให้ดูก็ไม่มีทางอ่านออกเนื่องจากเป็นภาษาไทย และผมก็ไม่ได้นำติดตัวมาด้วย เขายืนยันว่าไม่ได้เด็ดขาดเพราะเป็นนโยบายของบริษัท ผมเลยต้องเดินไป Counter คู่แข่งของบริษัทนี้และคู่แข่งก็ให้เช่าทันที แต่ผมต้องจ่ายมากขึ้นเพราะไม่ได้จองล่วงหน้ามา

ในกรณีนี้ วิเคราะห์ได้ว่านโยบายนี้ที่ออกมาต้องเกิดจากการมีประสบการณ์ที่ไม่ดีจากผู้เช่ารถชาวต่างชาติที่มีผลกระทบต่อบริษัทเช่ารถแห่งนี้ และอาจจะกระทบต่อประธานหรือผู้มีอำนาจสั่งการของบริษัท ผู้บริหารระดับสูงซึ่งเกิดความกลัวปัญหาจะมากระทบบริษัทและตัวเอง จึงตั้งกฎเพื่อปกป้องตนเอง โดยไม่สนใจความเหมาะสมและเหตุผล หรือคู่แข่ง

ปัญหาที่อาจจะทำให้ผู้บริหารกลัว ก็คือ การปลอมใบขับขี่สากลซึ่งเช่ารถเพื่อไปก่อการร้าย อะไรทำนองนั้น

กรณีศึกษาที่ 4 จากบริษัทเช่ารถเดียวกันที่เกิดขึ้นที่อังกฤษ ผมบินจากประเทศไทย พอไปที่ Counter เขาบอกให้รอเพราะรถที่จะเช่านั้นยังไม่เข้ามา เพราะคนเช่ายืดเวลาเช่า ผมก็ถามว่าอีกนานไหม ผู้หญิงคนนั้นบอกว่าประมาณครึ่งชั่วโมง ระหว่างที่รอเธอก็จะพยายามเชียร์ให้ผมเช่ารถคันที่แพงขึ้นอีกเป็นเท่า ผมปฏิเสธเพราะปกติถ้าไม่มีรถให้ต้อง upgrade ให้ทันที ตามหลักของ CRM แต่เธอพยายามใช้โอกาสที่รถขาด ทำกำไรเพิ่มให้กับบริษัท

หลังจากรอรถเกินครึ่งชั่วโมง ผมก็เลยบอกว่าขอยกเลิกการจองนั้นแล้วนั่ง Taxi เข้า London แต่ผมเป็นลูกค้าที่ให้อภัยอยู่เสมอ จึงยังใช้บริษัทรถเช่านี้อยู่ต่อไป ไม่ใช่ไม่มีทางเลือกบริษัทอื่นๆ แต่แปลว่าผมเป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่ Sensitive ขณะเดียวกันก็ไม่ได้ลืมเหตุการณ์นี้

ถ้าลูกค้าที่ Sensitive อาจจะสาปส่ง หรือมีจดหมายไปฟ้องสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) หรือ The Office of the Consumer Protection Board (OCPB )

ทั้งหมดนี้คือเรื่องของ CRM ถ้าใครที่เข้า course CRM แต่ไม่เข้าใจคน และใช้ความกลัวเป็นที่ตั้ง แต่ไม่ใช้ความรักลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ก็จะประสบกับความถดถอยอย่างช้าๆ โดยไม่รู้ตัว

บางบริษัทกว่าจะรู้ตัวก็สายไปเสียแล้ว เพราะบริษัทคู่แข่งเห็นโอกาสที่บริษัทมัวแต่ห่วงตัวเองจนลืมความรู้สึกของลูกค้าหรือผู้บริโภค