Knowledge Management Network

ดุลยปวีณ กรณฑ์แสง

เมื่อโลกออนไลน์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ของวิถีชีวิตประจำวันของผู้คน ธุรกิจหนังสือพิมพ์ทั่วโลก ต่างต้องลุกขึ้นมาปรับตัวครั้งใหญ่จากการเป็น "หนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษ" ก้าวสู่การเป็น "หนังสือพิมพ์ออนไลน์" พร้อมกับมองหาช่องทาง "ทำเงิน" ให้กับธุรกิจบนเวบไซต์

วันนี้หลายเวบไซต์ข่าวรวมไปถึงเวบไซต์ของ The New York Times ซึ่งมียอดคนอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์แบบถล่มทลาย เติบโตสวนทาง พุ่งฉิวแซงหน้ายอด คนซื้อ หนังสือพิมพ์บนแผงที่นับวันมีแต่จะลดลงเรื่อยๆ นำมาสู่จุดเริ่มต้นของการพลิกโฉมอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ เพื่อดิ้นรนหาอนาคต และความอยู่รอดของธุรกิจ

ล่าสุด เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม ที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ The New York Times ยักษ์ใหญ่ล่าสุดอีกรายที่เดินเกม หารายได้ใหม่ ผ่านเวบไซต์ ด้วยการประกาศเปิดตัว TimesSelect บริการใหม่แบบ "เอ็กซ์คลูซีฟ ออนไลน์" เฉพาะคนอ่านที่ยอมควักเงินจ่ายค่าสมัครสมาชิกรายปี 49.95 ดอลลาร์ หรือราวๆ 2,000 บาท แลกกับสิทธิเข้าไปอ่านเนื้อหาใน Op-Ed และบทความที่น่าสนใจของบรรดาคอลัมนิสต์ข่าวชื่อดัง รวมไปถึงคลังข้อมูลข่าวย้อนหลังบนเวบไซต์ NYTimes.com ของ The New York Times

อย่างไรก็ตาม สำหรับข่าว บทความทั่วๆ ไป และสื่อมัลติมีเดียอื่นๆ บนเวบไซต์ บริษัทยังใจดีเปิดให้คนทั่วไปเข้าไปอ่านได้ฟรี เพื่อรักษาฐานผู้อ่าน ยกเว้นคอลัมนิสต์ใน The New York Times และ The International Herald Tribune ที่จะให้บริการเฉพาะลูกค้าที่ Sign In เข้ามาใน TimesSelect เท่านั้น

TimesSelect จะเริ่มเปิดให้บริการในเดือนก.ย.นี้ โดยนอกจากลูกค้าใหม่ที่สมัครสมาชิกออนไลน์ ลูกค้าที่บอกรับสมาชิกส่งหนังสือพิมพ์ที่บ้านก็สามารถเข้ามาใช้บริการได้ด้วยเช่นกัน

Arthur Sulzberger Jr. ประธานบริษัท The New York Times บอกถึงการตัดสินใจเรียกเก็บค่าบริการบนเวบไซต์ครั้งนี้ว่า เกิดขึ้นภายหลังจากใช้เวลาหนึ่งปีทำการศึกษาตลาด

แม้รายได้โฆษณาบนเวบไซต์จะ "ตูมตาม" อย่างมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แต่เขาเชื่อว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง ก็จะเริ่ม "เข้าที่" ถึงภาวะอิ่มตัวเหมือนกับธุรกิจอื่นๆ เช่นกัน ในที่สุดก็จะเข้าสู่วงจรปกติเหมือนกับหนังสือพิมพ์ จึงทำให้จำเป็นต้องเร่งสร้างโมเดลธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมาสร้างรายได้

" นี่คือสิ่งที่จะเข้ามาช่วยค้ำจุน ให้เรายังบริการข้อมูลข่าวสารได้อย่างมีคุณภาพ" ผู้บริหาร The New York Times กล่าว

แม้ว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบางคนจะท่องเวบข่าวฟรีๆ เสียเคยชิน จนไม่อยากควักกระเป๋าจ่ายเงินค่าบริการคอนเทนท์ แต่หลายคนอาจต้องรู้สึกชื่นชอบพอใจกับบริการแบบแพ็คเกจออนไลน์ ที่มีพร้อมสรรพทั้งคอลัมนิสต์ คลังข้อมูลข่าวย้อนหลัง และบริการอื่นๆ

ที่ผ่านมาเวบไซต์ The New York Times เคยนำร่องเรียกเก็บค่าบริการในบางส่วนไปแล้วก่อนหน้านี้ เช่น บริการเกมปริศนาคำไขว้ และบริการคลังข้อมูลข่าวย้อนหลัง ฯลฯ

Alexia S. Quadrani กรรมการผู้จัดการอาวุโสของ Bear, Stear ns ซึ่งเกาะติดความเคลื่อนไหวของวงการสิ่งพิมพ์และโฆษณา บอกว่า สิ่งที่ The New York Times ทำ คือ "การสร้างโมเดลธุรกิจ"

ทุกหนังสือพิมพ์ ต่างกำลังแสวงหารายได้ใหม่จากโฆษณา แต่สำหรับ The New York Times กำลังมองหาช่องทางอื่นที่จะทำเงินให้กับธุรกิจหนังสือพิมพ์ออนไลน์ ด้วยคอนเทนท์คุณภาพสูงที่มีอยู่ เงื่อนไขคือ ทำอย่างไรที่จะทำเงินได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากอินเทอร์เน็ต โดยที่ไม่ให้กระทบกระทั่งกับคนอ่าน

ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา เวบไซต์ของ The New York Times มีผู้เข้าชมสูงถึงวันละ 1.7 ล้านคน ตัวเลขสูงลิ่วแซงหน้ายอดขายหนังสือพิมพ์รายวันของ The New York Times ที่มีจำนวน 1.13 ล้านฉบับ ซึ่งทำสถิติหล่นลงมาจากยอดขายสูงสุดกว่า 1.17 ล้านฉบับ ในปี 2537

นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์อันทรงอิทธิพลระดับโลกอย่าง The New York Times ที่ประกาศเรียกเก็บค่าบริการ TimesSelect บนเวบไซต์แล้ว

ปัจจุบัน ในบรรดาหนังสือพิมพ์ฉบับใหญ่ๆ ในประเทศต่างๆ 1,456 ฉบับ มีหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ของอเมริกา อย่าง The Wall Street Journal แห่งค่าย Dow Jones & Company และหนังสือพิมพ์รายวันฉบับเล็กๆ อีก 40 ฉบับ ที่ใจกล้าชิงลุกขึ้นเป็น "ผู้นำ" เรียกเก็บค่าบริการบนเวบไซต์ ไปก่อนล่วงหน้า

The Wall Street Journal เริ่มเก็บค่าบริการผู้อ่านหนังสือพิมพ์เวอร์ชั่นออนไลน์ ตั้งแต่เดือนสิงหาคม ปี 2539 โดยใช้กลยุทธ์คอนเทนท์ระดับพรีเมียม เพื่อลูกค้าระดับพรีเมียม

ใครที่จะเข้าไปอ่านข่าว หรือใช้บริการในเวบไซต์ WSJ.com ของ The Wall Street Journal จะต้องเข้าสู่ระบบสมาชิกก่อน โดยคิดค่าบริการรายปี ปีละ 79 ดอลลาร์ หรือประมาณ 3,100 บาท ส่วนลูกค้าที่เป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์อยู่แล้ว จะได้รับส่วนลด จ่ายค่าบริการที่ถูกลงเหลือปีละ 39 ดอลลาร์ หรือ 1,500 บาท

จำนวนผู้อ่านที่ยอมจ่ายเงินสมัครสมาชิกเพื่ออ่าน The Wall Street Journal เวอร์ชั่นออนไลน์เพิ่มอย่างขึ้นต่อเนื่อง ล่าสุดสิ้นเดือนมี.ค.ที่ผ่านมา มียอดสมาชิกที่เป็น Paid subscribers เพิ่มเป็น 731,000 คน เติบโตขึ้น 5.2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

ในจำนวนนี้ราว 3 แสนคนเป็นสมาชิกฉบับออนไลน์อย่างเดียว และอีก 4 แสนคน สมัครสมาชิกทั้งฉบับออนไลน์ และฉบับหนังสือพิมพ์ ขณะที่ยอดสมาชิกที่บอกรับหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal ฉบับตีพิมพ์มีฐานสมาชิกทั้งหมดราวๆ 1.8 ล้านคน

ถ้าหนังสือพิมพ์คุณมีความแข็งแกร่ง หนักแน่นด้วยคุณค่า ลูกค้าก็พร้อมจะจ่ายเงินเพื่อแลกกับข่าวสารที่มีคุณภาพ มันคงไม่มีอะไรน่าทึ่ง ถ้าอะไรๆ ก็ฟรีไปหมดบนอินเทอร์เน็ต Todd H. Larsen ประธาน consumer electronic publishing ของค่าย Down Jones ต้นสังกัด The Wall Street Journal เคยให้ความเห็นไว้เมื่อเร็วๆ นี้

เขาเชื่อมั่นว่าแนวทางที่ The Wall Street Journal ยึดถือในการชาร์จค่าบริการหนังสือพิมพ์ออนไลน์ จะเป็นทางรอดที่ยั่งยืนสำหรับธุรกิจหนังสือพิมพ์ พร้อมกับรู้สึกยินดีที่ The New York Times ได้เริ่มตระหนัก และมองการณ์ไกลถึงความสำคัญของการสร้างฐานรายได้จากค่าสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์ออนไลน์

อย่างไรก็ตาม แม้รูปแบบการทำธุรกิจ โดยคิดค่าบริการบนเวบไซต์หนังสือพิมพ์ จะช่วยทำให้หลายบริษัท มีแหล่งรายได้ใหม่ๆ จากผู้อ่านที่ยอมจ่ายค่าสมาชิก

แต่ในอีกแง่มุมหนึ่งเวบไซต์ที่เปิดให้เข้าไปอ่านเนื้อหาได้ฟรีๆ ย่อมดึงดูดให้ผู้ชมเข้ามาเวบไซต์ได้มากกว่า ซึ่งทำให้เวบเหล่านั้นดึงดูดโฆษณาได้มากกว่าด้วย ในปี 2547 จากการสำรวจเวบไซต์หนังสือพิมพ์รายวัน 700 ฉบับ โดยเฉลี่ยมีรายได้บนเวบไซต์เพิ่มขึ้นถึง 45% จากปี 2546

แน่นอนว่าแหล่งที่มาสำคัญ คือ รายได้จากค่าโฆษณาบนเวบไซต์

นี่อาจเป็นเหตุผลหนึ่ง ที่ทำให้ค่าย Down Jones ต้นสังกัด The Wall Street Journal ตัดสินใจทุ่มเงินถึง 519 ล้านดอลลาร์ เข้าไปซื้อกิจการเวบไซต์ข่าวการเงินออนไลน์ชื่อดังอย่าง Marketwatch.com เพื่อเปิดให้บริการฟรีแยกออกมาต่างหากอีกหนึ่งเวบ สำหรับแก้เกม คอยดึงดูดคนอ่าน พร้อมหารายได้เสริมจากค่าโฆษณาบนเวบไซต์อีกทาง

อย่างไรก็ตาม โมเดลธุรกิจที่หันมาสร้างรายได้จากการชาร์จค่าบริการหนังสือพิมพ์ออนไลน์ อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ทุกๆ หนังสือพิมพ์ทำแล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป

ตัวอย่างเช่นเวบไซต์หนังสือพิมพ์ The Spokesman-Review .com ของ Ken Sands ที่ตัดสินใจหันมาใช้วิธีชาร์จค่าบริการบนเวบไซต์ โดยหวังว่าจะเป็นหนทางรักษาธุรกิจหนังสือพิมพ์ฉบับตีพิมพ์ซึ่งมียอดขายราวๆ 1 แสนฉบับให้อยู่รอด

หลังจากสันนิษฐานว่าต้นเหตุที่ผู้อ่านหลายคนบอกเลิกเป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์ เพราะสามารถเข้าไปอ่านฉบับออนไลน์ได้แบบฟรีๆ ไม่ต้องเสียเงิน

แต่ปรากฏว่าหลังเรียกเก็บเงินค่าสมาชิกออนไลน์เดือนละ 7 ดอลลาร์ หรือประมาณ 270 บาท มีคนที่ยอมควักกระเป๋าเป็นสมาชิกออนไลน์ล้วนๆ เพียงแค่ 545 คนเท่านั้น ส่วนอีก 20,000 คน คือ กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกฉบับหนังสือพิมพ์อยู่แล้ว ซึ่งได้สิทธิเข้ามาใช้บริการอ่านข่าวในเวบไซต์ฟรี

เคน เล่าว่าทันทีที่เริ่มเรียกเก็บเงินค่าบริการบนเวบไซต์เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว การติดต่อ (traffic) บนเวบ ที่เคยขยายตัวถึงปีละ 40% ขึ้นไปก็แผ่วลงทันตา โดยในเดือนมกราคมที่ผ่านมา โตน้อยกว่าช่วงเดียวกันปีก่อน 5%

ซ้ำร้ายยอดขายหนังสือพิมพ์กลับยังลดดิ่งลงเหมือนเดิม ถึงตอนนี้เขาคงไม่สามารถโยนความผิดให้กับเวบไซต์ฟรีว่าเป็นต้นเหตุที่ทำให้ยอดขายหนังสือพิมพ์ตกลง

ขณะที่ เครือ The Tribune Company เจ้าของหนังสือพิมพ์ The Los Angeles Times ก็เป็นอีกรายล่าสุด ที่ตัดสินใจกลับลำจากโมเดลการเรียกเก็บเงิน หรือ Paid Content จากผู้อ่านบนเวบไซต์

เกือบสองปีของการทดลองคิดค่าบริการ 4.95 ดอลลาร์ต่อเดือน หรือ เกือบๆ 200 บาท สำหรับการเข้าไปใน Calendarlive.com เซคชั่นหนึ่งใน The Los Angeles Times ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับกิจกรรมดูหนังฟังเพลง บันเทิงต่างๆ ที่กำลังฮอตฮิต

แต่ปรากฏว่าการเรียกเก็บเงินส่งผลให้ปริมาณการเข้ามาในเวบลดน้อยถอยลง จนในที่สุดเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา The Los Angeles Times ต้องยอมถอยเลิกเก็บเงิน และประกาศให้ Calendarlive.com กลับมาเป็นเวบเปิดที่เข้าไปอ่านกันได้ฟรีอีกครั้ง โดยหวังรายได้จากค่าโฆษณาแทน

จากรายงานของสมาคมสิ่งพิมพ์ออนไลน์ (Online Publishers Association) เมื่อเร็วๆนี้ ระบุว่า ยอดการใช้จ่ายเงินบนอินเทอร์เน็ต สำหรับการบริโภคข่าวในปี 2547 อยู่ที่ 88 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากปี 2546 น้อยนิดเพียง 0.4% เมื่อเปรียบเทียบกับยอดค่าจ่ายในเรื่องเอ็นเตอร์เทนเมนท์บนโลกออนไลน์ที่สูงถึง 414 ล้านดอลลาร์ เติบโตขึ้นถึง 90%

ทำให้ต้องตั้งคำถามกันว่า ช่องทาง "การขายข่าว" บนโลกออนไลน์ของหนังสือพิมพ์ คือ ขุมทรัพย์ที่ท้าทายจริงหรือ ?

หลายค่ายหนังสือพิมพ์ จึงยังคงเลือกที่จะยืนหยัดอยู่ในวิถีธุรกิจแบบเดิม ที่ให้หนังสือพิมพ์ฉบับออนไลน์ ยังเป็นบริการฟรีสำหรับคนอ่าน

แคโรลีน ลิตเติ้ล ผู้บริหารจาก Washingtonpost.Newsweek Interactive สื่อออนไลน์ ในเครือของบริษัทวอชิงตัน โพสต์ บอกว่า นโยบายการเรียกเก็บค่าบริการ เป็นสิ่งที่บริษัทกำลังพิจารณาอยู่ด้วยความระมัดระวัง เพราะยังไม่เคยเห็นใครที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจริงๆ สำหรับการเสี่ยงแบบนี้

ก่อนหน้านี้เธอเคยให้สัมภาษณ์ว่า วอชิงตัน โพสต์ ยังไม่มีนโยบายชาร์จค่าบริการ เพราะอาจส่งผลกระทบให้ยอดผู้อ่านตกลงมา อีกทั้งยังไม่มีเหตุผลทางการเงินที่มีน้ำหนักมากพอมาสนับสนุนในเรื่องนี้

เช่นเดียวกับบรรดาผู้บริหารหนังสือพิมพ์ค่ายอื่นๆ รวมไป Gannett Company เจ้าของหนังสือพิมพ์ USA Today ที่บอกเช่นกันว่า พวกเขาไม่มีแผนที่จะเริ่มเก็บค่าบริการจากคนอ่าน

เกือบทศวรรษของการลุกขึ้นมาปลุกปั้นเวบไซต์หนังสือพิมพ์ การเรียก เก็บเงิน คนอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ ยังคงเป็นประเด็นที่มีการถกเถียง และมีความเห็นที่แตกต่างกันสองขั้วในวงการหนังสือพิมพ์ทั่วโลก

แม้จนถึงขณะนี้ ก็ยังไม่มีท่าทีว่าจะได้บทสรุปตัดเชือกว่า ระหว่าง "คิดเงิน" (Paid Content) กับ "ให้บริการฟรี" (Free Content) โมเดลธุรกิจรูปแบบไหนที่จะเวิร์ค และดีที่สุดกันแน่ ???

ที่แน่ๆ หลังจากโมเดลธุรกิจแบบ Paid Content มี 2 ค่ายสื่อหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ที่ทรงอิทธิพลของโลกอย่าง The Wall Street Times และ The New York Times โดดลงมาเป็นผู้เล่นถึงขนาดนี้แล้ว วงการหนังสือพิมพ์ทั่วโลก ถึงคราวต้องจับตาความเคลื่อนไหวนี้กันอย่างชนิดเกาะติด แม้แต่ธุรกิจหนังสือพิมพ์ในเมืองไทยเองก็เช่นกัน