Knowledge Management Network

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ pawoot@tarad.com - www.pawoot.com

หลายๆ คนที่อยากจะเริ่มต้นทำธุรกิจเวบไซต์ หรือ ทำอี-คอมเมิร์ซมักมาถามผมว่า จะเริ่มต้นทำธุรกิจเวบไซต์ต้องทำอย่างไร และต้องใช้อะไรบ้าง ซึ่งส่วนใหญ่ผมก็มักจะถามเค้ากลับไปว่า คุณได้วิเคราะห์ธุรกิจที่คุณจะทำรึยังว่ามีความพร้อมแค่ไหน ซึ่งส่วนใหญ่มักจะถามกลับมาว่า เค้าต้องวิเคราะห์อะไรบ้าง? และจะต้องทำอย่างไร?

วิธีง่ายๆ ที่จะทำให้ธุรกิจเวบไซต์ของคุณเติบโตได้คือ คุณต้องเข้าใจว่า "ลูกค้า" ของคุณ "ต้องการ" อะไร? และคุณก็หา "วิธีการ" ที่คุณจะนำมามาตอบสนองความต้องการของลูกค้าคุณให้ได้ โดยการวางแผนเริ่มต้นธุรกิจเวบไซต์ หรือธุรกิจทั่วๆ ไป คุณอาจจะต้องไปนั่งวางแผนกันเป็นอาทิตย์ๆ เพื่อที่จะได้แผนในการเริ่มต้นและดำเนินธุรกิจออกมา

แต่ผมมีแค่คำถามง่ายๆ 6 ข้อ ถ้าหากคุณตอบได้ทั้งหมด ธุรกิจเวบไซต์ที่คุณจะทำก็คงจะสามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก โดยใน 6 ข้อนี้ประกอบไปด้วย 5W กับ 1H

1. W - Who - ใครคือลูกค้าคุณ?

ใครคือกลุ่มเป้าหมายเวบไซต์ของคุณ? คุณควรจะระบุลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของคุณ ได้เช่น เพศ, อายุ, อาชีพ, ฐานเงินเดือน, พื้นที่, พฤติกรรม ฯลฯ เพราะข้อมูลเหล่านี้ จะช่วยทำให้คุณสามารถ ระบุกลุ่มเป้าหมายลูกค้าของคุณให้เด่นชัด เพื่อที่คุณจะสามารถวางแผนการตลาด หรือสร้างสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองกับพฤติกรรมของกลุ่มคนเหล่านี้ได้อย่างถูกต้อง

2.W - What - อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ?

คุณควรจะทราบว่าสินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าของคุณต้องการ และคุณก็ควรที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าคุณได้ และอะไรที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของคุณจากคู่แข่งคุณได้?

3.W - Where - ลูกค้าคุณอยู่ที่ไหน?

คุณจะสามารถหาลูกค้าของคุณได้จากที่ไหนบ้าง? และที่ไหนคือที่ๆ ลูกค้าของคุณมักจะไปอยู่ และ คุณสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ ด้วยวิธีอะไร?

4.W - When - เมื่อไรที่เค้าต้องการคุณ?

คุณควรจะทราบถึงความต้องการของลูกค้าของคุณว่า เค้าจะต้องการสินค้าหรือบริการของคุณเมื่อไร? ในช่วงเวลาไหน? และต้องการบ่อยแค่ไหน? ซึ่งจะช่วยทำให้คุณสามารถกำหนดและวางแผนการต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

5.W - Why - ทำไมเค้าต้องมาซื้อหรือใช้บริการของคุณ?

ทำไมลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ แทนที่จะซื้อจากคู่แข่ง? ทำไมคุณต้องเข้ามาทำธุรกิจทางด้านนี้?

6.H - How - คุณจะเข้าถึงลูกค้าของคุณได้อย่างไร?

คุณจะสามารถเข้าถึงลูกค้าคุณได้ด้วยวิธีไหน อย่างไร? ซึ่งคุณควรจะมีการวางแผนและกำหนดวิธีการที่คุณจะสามารถเข้าถึงลูกค้าของคุณได้อย่างถูกต้อง และมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ยกตัวอย่าง : การตั้งคำถามสำหรับการเริ่มต้นทำ ธุรกิจเวบไซต์ขายของเล่นเด็ก Who :ใครคือลูกค้า

กลุ่มลูกค้าคือเหล่าบรรดาคุณพ่อคุณแม่ อายุ 28-35 ปี ฐานเงินเดือน 2 หมื่นบาทขึ้นไป (เพราะเนื่องจากสินค้าคุณมีราคาค่อนข้างสูง) What : ลูกค้าต้องการอะไร?

เวบไซต์ที่ให้ขายของเล่นสำหรับเด็กวัย 3-5 ขวบ สิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งคือ สินค้าคุณเป็นสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดตอนนี้ และเป็นสินค้ามีคุณภาพ ปลอดภัย ได้รับการรับรองจากสถาบันต่างๆ และในเวบยังมีมุมบริการรับฝากขายของเล่นเก่า ที่ไม่ได้ใช้แล้วเนื่องจากลูกได้โตขึ้น บริการให้คำแนะนำในการเลือกซื้อของเล่นที่เหมาะสมกับวัยของเด็กแต่ละช่วง รวมถึงมีเวบบอร์ดสำหรับพ่อแม่เข้ามาพูดคุยสอบถามปัญหาเรื่องของเล่นสำหรับลูกของตน

Where :ลูกค้าอยู่ไหน?ลูกค้ากลุ่มนี้มักจะอยู่ที่เวบไซต์เกี่ยวกับเด็ก เช่น www.Maama.com หรือหนังสือและนิตยสารที่เกี่ยวกับเด็ก เช่น นิตยสารแม่และเด็ก เป็นต้น When : เมื่อไรที่ต้องการ? ลูกค้าจะมีความต้องการเข้ามาที่เวบเมื่อ ต้องการหาข้อมูลหรือซื้อของเล่นให้กับลูกของตน โดยส่วนใหญ่จะต้องการซื้อของเล่นใหม่ที่เหมาะสมกับช่วงอายุของลูกเพื่อการพัฒนาของเด็กที่เติบโตขึ้นไปตามลำดับ และกลุ่มลูกค้าที่ต้องการนำของเล่นเก่ามาเปลี่ยนเป็นของเล่นใหม่

Why : ทำไมต้องมาที่คุณ? สาเหตุที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่เวบไซต์ เนื่องจากเวบไซต์เรามีการแบ่งประเภทของเล่นไว้ตามช่วงอายุของเด็ก พร้อมรายละเอียดรูปภาพหลายมุมของสินค้าแต่ละชนิด และมีบริการรับฝากขายของเล่นเก่า

How : หาลูกค้าได้อย่างไร? วิธีการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเหล่านี้คือการ ไปลงโฆษณาไว้ตามเวบไซต์ และแมกกาซีนที่เกี่ยวข้องกับเด็ก รวมถึงการโครงการร่วมกับโรงพยาบาลต่างๆ ในการให้ข้อมูลและคำแนะนำเกี่ยวกับการเลือกซื้อของเล่นให้ถูกต้อง

ด้วยคำถาม 6 ข้อนี้ (5 W + 1 H) หากคุณสามารถตอบคำถามได้ครบทุกข้อแล้ว ผมเชื่อว่า ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้จะช่วยทำให้คุณเข้าใจและสามารถวางแผนในการทำธุรกิจเวบไซต์ของคุณได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

และยิ่งหากคุณสามารถวางแผนประมาณการด้าน รายได้, รายจ่าย, และกำไร-ขาดทุนของธุรกิจของคุณ ในแต่ละเดือนและทั้งปีออกมาได้แล้วละก็ ข้อมูลทั้งหมดนี้ จะยิ่งช่วยทำให้คุณสามารถตัดสินใจได้ว่า ธุรกิจเวบไซต์ที่คุณจะทำ มีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหนในการที่จะเริ่มต้นทำ เพราะถ้าหากคุณไม่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ หรือตอบออกมาได้อย่างไม่ชัดเจน

ผมเองก็ไม่แนะนำให้คุณ

ในการแข่งขันเชิงการตลาดสมัยใหม่จำเป็นต้องนำเอากลยุทธ์ทั้งหลายทั้งปวงมาใช้ในการแข่งขัน ได้แก่

1) การประมวลข้อมูลให้เร็วเพื่อการตัดสินใจที่เฉียบพลันโดยใช้ IT

2) การกีดกันคู่แข่งไม่ให้เกิด โดยการใช้สินค้าของตนที่มีความต้องการของผู้บริโภคสูงมาเป็นเครื่องต่อรองเพื่อให้ร้านค้าไม่รับสินค้าของคู่แข่ง

3) ใช้การตัดราคาจนคู่แข่งที่เล็กกว่าอยู่ไม่ได้

4) ทำกิจกรรมตัดหน้าคู่แข่ง ทำให้กิจกรรมคู่แข่งไม่ได้ผล

5) ใช้การ lobby ทำให้ภาษีขึ้นในสินค้าของคู่แข่ง

6) ฯลฯ

และยังอาจจะมีวิธีอื่นอีกหลายวิธี แต่วิธีเหล่านี้ผมไม่ใช้ยกเว้นข้อ 1 แต่มีวิธีหนึ่ง ที่คิดว่าเป็นวิธีที่ดีและสร้างสรรค์ ก็คือ CRM (CRM : Customer Relationship Management) แต่ก่อนที่จะกล่าวถึงเรื่อง CRM ก็อยากจะเล่าถึงประสบการณ์ทางด้าน CRM ที่ไม่ค่อยดีให้ได้ฟังเป็นเรื่องๆ ดังนี้

กรณีศึกษาเรื่องที่ 1 เรื่องรถยนต์ ที่มีผู้ใช้ไม่ถูกใจเพราะเสียหลายครั้ง ซ่อมหลายครั้ง ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจจนขอเปลี่ยนรถ หรือขอเงินคืน แต่บริษัทปฏิเสธ ทำให้ลูกค้าโกรธมากจนทุบรถพัง ทำให้ข่าวแพร่ไปได้ทั่วโลก

ผมเห็นว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องของผู้บริหารระดับสูง ซึ่งอาจจะอยู่ในประเทศนั้นหรืออาจอยู่ต่างประเทศมีนโยบายออกมาว่า จะต้องไม่ยอมให้คืนหรือเปลี่ยนรถ เพราะกลัวว่าถ้าเปลี่ยนให้ 1 คน ก็ต้องเปลี่ยนให้คนอื่นอีก

ผมมองเรื่องนี้ว่าผู้บริหารระดับสูงเหล่านี้ไม่เข้าใจพฤติกรรมหรือธรรมชาติของมนุษย์ ถึงแม้ผู้บริหารเหล่านี้อาจจะเข้า Course CRM ที่จัดการอบรมมาแล้วก็ได้ทั้งในบริษัทหรือนอกบริษัท

ที่ผมพูดว่าผู้บริหารเหล่านี้ไม่เข้าใจคนนั้นก็คือ คนมี Sensitivity ไม่เท่ากัน ในปัญหาเดียวกัน คน 2 คนก็อาจมีปฏิกิริยาตอบโต้ไม่เหมือนกันเลย

การคิดว่าคนทุกคนจะมีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันเป็นความคิดที่ไม่ละเอียดอ่อนพอ ถึงจะละเอียดอ่อนก็จะต้องมีข้อยกเว้น หรือมีวิธีเฉพาะคนที่มี sensitivity สูงด้วย ซึ่งอาจจะแตกต่างจากวิธีทั่วไป หรือตามนโยบายที่ผู้บริหารระดับสูงตั้งไว้

ดูแลลูกค้าตาม sensitivity จะลดปัญหาได้และบางครั้งอาจจะทำให้ลูกค้าคนนั้นเป็นกระบอกเสียงที่ดีให้กับสินค้านั้นต่อไปได้ แต่ต้องรู้จักใช้ Rule of Exception หรือถ้าเป็นภาษาไทยก็ต้องใช้คำว่า ลดราวาศอก

และความกลัวที่ว่าถ้าให้ลูกค้าคนหนึ่งไปแล้ว คนอื่นจะขอบ้างนั้นก็เป็นความไม่เข้าใจคนอีกเหมือนกัน เพราะปัญหาของแต่ละคนเกี่ยวกับรถนั้นก็ไม่เหมือนกัน และพฤติกรรม หรือ sensitivity ของแต่ละคนก็ไม่เท่ากัน

มีวิธี CRM ที่ทำให้ทุกอย่างเรียบร้อยอีกเยอะ แต่ต้องยอมรับว่าปัญหาประเภทนี้ไม่มีวันหมด นานๆ ก็ต้องเกิดขึ้นสักทีถึงแม้สินค้าของเราจะดีเพียงไรก็ตาม

ปัญหาเกี่ยวกับลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น ถ้าสินค้านั้นขายดีมาก เพราะผู้บริหารและพนักงานเกิดความเย่อหยิ่งในตัวเองเพราะขายสินค้าที่ขายง่าย ขายได้เยอะ แปลว่า ลูกค้าต้องง้อที่จะซื้อ ทำให้ละเลย CRM ได้ง่าย

กรณีศึกษาที่ 2 ก็เกิดจากบริษัทที่ใหญ่แห่งหนึ่งเป็นสายการบินอันดับหนึ่งในต่างประเทศ ซึ่งใช้วิธีการให้ผู้โดยสารจองที่นั่งเกินที่นั่งของเครื่องบิน ทั้งนี้น่าจะเป็นนโยบายของผู้บริหารระดับสูงที่ไม่เคยต้องจองตั๋วเครื่องบินเอง หรือนั่งแต่ชั้นหนึ่งตลอด และน่าจะเป็นผู้บริหารที่เรียกว่า มืออาชีพ ที่ต้องแสดงผลงานทางด้านกำไรให้ดีขึ้นเพื่อจะได้โบนัสมากโดยไม่คำนึงถึงผู้โดยสาร

ผมได้ประสบด้วยตนเอง แต่มีผู้โดยสารหลายคนพูดถึงพฤติกรรมของสายการบินนี้ ซึ่งใช้วิธีรับจองที่นั่งให้เกินจำนวนที่นั่งจริงไว้ก่อน และใช้หลัก Probability ว่าต้องมีคนยกเลิกหลังจากจองแล้ว จะทำให้ไม่มีที่นั่งว่างเลย จะได้ maximize profit ได้

ถ้ากรณีที่ไม่มีคนยกเลิกก็ใช้วิธีประกาศกับผู้โดยสารที่มาถึงสนามบินแล้วว่าใครจะกลับบ้านไปก่อนแล้วจะลดราคาค่าตั๋วให้ 50% ในวันรุ่งขึ้น

ซึ่งวิธีนี้ ก็คือวิธีที่ไม่สนใจ CRM เลย จะทำได้ตอน Demand มากกว่า Supply ที่ผู้โดยสารไม่มีทางเลือก แต่ถ้าคนที่ต้องการและไม่ได้เดินทางก็อาจจะสาปส่ง และถ้ามีสายการบินอื่นเกิดขึ้นมาผู้โดยสารคงหนีไปขึ้นสายการบินอื่นทันที ยกเว้นว่าสายการบินใหม่ไม่สนใจเรื่อง CRM เหมือนกัน

กรณีศึกษาที่ 3 เกิดกับบริษัทรถเช่าที่ใหญ่ที่สุดอีกเหมือนกัน ประสบกับตัวเองตอนเดินทางไปประเทศสหรัฐอเมริกา พอลงจากเครื่องบินก็ตรงไปที่ Counter รถเช่าที่จองไว้แล้วจากกรุงเทพฯ พอถึงคนที่ Counter ก็ขอดูใบขับขี่ ผมก็ยื่นใบขับขี่สากลให้เขาดู เขาบอกว่าต้องเอาใบขับขี่ไทยให้เขาดูด้วย และแจ้งไปผมเช่ารถไม่เคยต้องแสดงใบขับขี่ไทยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะว่าแสดงให้ดูก็ไม่มีทางอ่านออกเนื่องจากเป็นภาษาไทย และผมก็ไม่ได้นำติดตัวมาด้วย เขายืนยันว่าไม่ได้เด็ดขาดเพราะเป็นนโยบายของบริษัท ผมเลยต้องเดินไป Counter คู่แข่งของบริษัทนี้และคู่แข่งก็ให้เช่าทันที แต่ผมต้องจ่ายมากขึ้นเพราะไม่ได้จองล่วงหน้ามา

ในกรณีนี้ วิเคราะห์ได้ว่านโยบายนี้ที่ออกมาต้องเกิดจากการมีประสบการณ์ที่ไม่ดีจากผู้เช่ารถชาวต่างชาติที่มีผลกระทบต่อบริษัทเช่ารถแห่งนี้ และอาจจะกระทบต่อประธานหรือผู้มีอำนาจสั่งการของบริษัท ผู้บริหารระดับสูงซึ่งเกิดความกลัวปัญหาจะมากระทบบริษัทและตัวเอง จึงตั้งกฎเพื่อปกป้องตนเอง โดยไม่สนใจความเหมาะสมและเหตุผล หรือคู่แข่ง

ปัญหาที่อาจจะทำให้ผู้บริหารกลัว ก็คือ การปลอมใบขับขี่สากลซึ่งเช่ารถเพื่อไปก่อการร้าย อะไรทำนองนั้น

กรณีศึกษาที่ 4 จากบริษัทเช่ารถเดียวกันที่เกิดขึ้นที่อังกฤษ ผมบินจากประเทศไทย พอไปที่ Counter เขาบอกให้รอเพราะรถที่จะเช่านั้นยังไม่เข้ามา เพราะคนเช่ายืดเวลาเช่า ผมก็ถามว่าอีกนานไหม ผู้หญิงคนนั้นบอกว่าประมาณครึ่งชั่วโมง ระหว่างที่รอเธอก็จะพยายามเชียร์ให้ผมเช่ารถคันที่แพงขึ้นอีกเป็นเท่า ผมปฏิเสธเพราะปกติถ้าไม่มีรถให้ต้อง upgrade ให้ทันที ตามหลักของ CRM แต่เธอพยายามใช้โอกาสที่รถขาด ทำกำไรเพิ่มให้กับบริษัท

หลังจากรอรถเกินครึ่งชั่วโมง ผมก็เลยบอกว่าขอยกเลิกการจองนั้นแล้วนั่ง Taxi เข้า London แต่ผมเป็นลูกค้าที่ให้อภัยอยู่เสมอ จึงยังใช้บริษัทรถเช่านี้อยู่ต่อไป ไม่ใช่ไม่มีทางเลือกบริษัทอื่นๆ แต่แปลว่าผมเป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่ Sensitive ขณะเดียวกันก็ไม่ได้ลืมเหตุการณ์นี้

ถ้าลูกค้าที่ Sensitive อาจจะสาปส่ง หรือมีจดหมายไปฟ้องสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) หรือ The Office of the Consumer Protection Board (OCPB )

ทั้งหมดนี้คือเรื่องของ CRM ถ้าใครที่เข้า course CRM แต่ไม่เข้าใจคน และใช้ความกลัวเป็นที่ตั้ง แต่ไม่ใช้ความรักลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ก็จะประสบกับความถดถอยอย่างช้าๆ โดยไม่รู้ตัว

บางบริษัทกว่าจะรู้ตัวก็สายไปเสียแล้ว เพราะบริษัทคู่แข่งเห็นโอกาสที่บริษัทมัวแต่ห่วงตัวเองจนลืมความรู้สึกของลูกค้าหรือผู้บริโภค

หากต้องการเป็นที่รู้จักของชาวไซเบอร์ ชื่อเวบไซต์ของคุณต้องเข้าไปติดอันดับบนๆ ของเสิร์จเอ็นจิ้นชื่อดังให้ได้

เสิร์ช เอ็นจิ้น (Search engine) เข้ามามีความสำคัญกับนักท่องโลกอินเทอร์เน็ตในฐานะตัวช่วยสำหรับการค้นหาข้อมูลที่ต้องการ แต่ทราบหรือไม่ว่า เราสามารถใช้ประโยชน์ จากเวบไซต์เสิรช์เอ็นจิ้นเหล่านี้ได้ ในฐานะเครื่องมือทางการตลาดด้วยเช่นกัน

..........

วันนี้อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทกับชีวิตคนมากยิ่งขึ้น จนเกิดเป็นแหล่งซื้อขายสินค้า บริการในรูปแบบที่เรียกว่าออนไลน์

เมื่อรูปแบบตลาดเปลี่ยนไป วิธีการย่อมต้องเปลี่ยนตามให้สอดคล้องกัน เวบไซต์กลายมาเป็นหน้าร้านแบบใหม่ ที่ธุรกิจต่างๆ หันมาใช้ในการเชื่อมโยงถึงลูกค้ากันมากขึ้น

ส่วนวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย อาทิ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์นั้น จึงต้องถูกออกแบบเสียใหม่ให้เข้ายุคเข้าสมัย และเสิร์ชเอ็นจิ้นก็เป็นคำตอบที่จะเข้ามาช่วยสร้างแบรนด์อะแวร์เนสในรูปแบบที่สอดรับกับการตลาดยุคใหม่

หลายต่อหลายท่านคงคุ้นเคยกับการใช้บริการประเภทเสิร์ชเอ็นจิ้น เป็นอย่างดี โดยเฉพาะค่ายยอดนิยมอย่างกูเกิล ยาฮู เอ็มเอสเอ็น หรือ เอ็นโอแอล แต่สำหรับเจ้าของกิจการที่ยังมองไม่เห็นภาพว่าจะใช้ประโยชน์จากเสิร์ชเอ็นจิ้นเหล่านี้ในฐานะเครื่องมือทำการตลาดชิ้นหนึ่งได้อย่างไรนั้น

ลองดูข้อมูลต่อไปนี้...

ทั่วโลกมีคนใช้อินเทอร์เน็ต ราว 720 ล้านคน และในจำนวนนั้นเป็นคนไทย 7 ล้านคน นั่นเท่ากับจำนวนคนในโลกไซเบอร์ที่กำลังรอทำความรู้จักคุณ

40% ของนักท่องเน็ตทั่วโลก ระบุว่า พวกเขาใช้กูเกิลค้นหาสิ่งที่ต้องการ ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องของธุรกิจการค้าถูกบรรจุอยู่ในหัวข้อการค้นหานั้น และ 80% ของคนเหล่านี้จะมีความอดทนอ่านข้อมูลของเวบไซต์ที่ทางเสิร์ชเอ็นจิ้นที่โชว์ขึ้นมาให้เพียง 2-3 หน้า หรือแค่ 20-30 เวบไซต์เท่านั้น และยังมีตัวเลขที่น่าตกใจอีกว่า คนเราใช้เวลากับเสิร์ชเอ็นจิ้นเพียงแค่ 29 วินาที ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ

หากพิมพ์คำว่า Thailand ลงไปในกูเกิล จำนวนเวบที่จะต้องเจอมีมากถึง 30 ล้านเวบไซต์ นั่นหมายถึงคุณมีโอกาสเพียง 1 ใน 30 ล้าน ที่จะให้คนเห็น

ประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าหากต้องการเป็นที่รู้จักของชาวไซเบอร์ คุณจะต้องทำให้ชื่อเวบไซต์ของคุณเข้าไปติดอันดับบนๆ ของเสิร์จเอ็นจิ้นชื่อดังให้ได้

จากงานสัมมนาเรื่อง Search Engine Marketing เพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้อย่างไร ซึ่งบรรยายโดย จตุพล ทานาฤทัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โกลเบ็ท จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจด้านที่ปรึกษาการตลาดด้านเสิร์ชเอ็นจิ้น ระบุว่า การทำเสิร์ชเอ็นจิ้นมาร์เก็ตติ้ง เป็นที่นิยมในหมู่ธุรกิจสินค้าส่งออก เหตุเพราะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นธุรกิจต่างชาติ ทำให้ต้องใช้เวบไซต์เป็นหน้าร้านสำคัญในการติดต่อธุรกิจและแนะนำสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยเฉพาะสินค้าโอท็อปก็มีแนวโน้มจะใช้วิธีนี้มากขึ้นเช่นกัน

การส่งเวบไซต์ขึ้นไปให้ปรากฏในเสิร์ชเอ็นจิ้น มีทั้งที่ต้องเสียเงินและไม่ต้องเสียเงิน ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละอย่างก็มีดีต่างกันไป ดังนี้

1. Natural Search Engine Optimization (SEO) เป็นการลงทะเบียนเข้าไปในตามเสิร์ชเอ็นจิ้นต่างๆ ตามขั้นตอน และรอให้เวบเหล่านั้นรับเราเข้าไปไว้ในลิสต์ เพื่อรอการไต่อันดับต่อไป

วิธีนี้ข้อดีคือฟรี ไม่ต้องเสียค่าคลิก และมีเปอร์เซ็นต์ที่ผู้ชมจะคลิกเข้าไปสูงถึงร้อยละ 60-70 แต่มีข้อเสียที่สำคัญคือ ใช้เวลานานในการไต่อันดับ ซึ่งโดยทั่วไปจะใช้เวลาระหว่าง 6-12 เดือน และยังไม่สามารถรักษาสถานะของอันดับได้แน่นอน อีกทั้งไม่สามารถวัดค่า ROI ที่แน่นอนได้อีกด้วย

2. Pay Per Click Advertising (PPC) ขึ้นชื่อว่าโฆษณา (Advertising) คงจะพอเดากันได้ไม่ยากว่าต้องเสียเงินด้วย หลักการโดยคร่าวๆ คือ ผู้ลงโฆษณาจะเลือกคีย์เวิร์ดที่ต้องการเพื่อประมูลแข่งกับเจ้าอื่นๆ ที่เลือกเหมือนกัน

ข้อดีอย่างแรกของ PPC คือ รอแค่ 15 นาทีหลังจากสมัครเข้าไป เวบไซต์ของเราก็ขึ้นไปปรากฏบนหน้าเวบเสิร์ชเอ็นจิ้น ได้แล้ว โดยมีตัวเลขอัตราซื้อของลูกค้าที่เข้ามาจาก PPC สูงกว่าลูกค้าที่เข้ามาทาง SEO ขณะเดียวกันก็สามารถวัดค่า ROI ของคีย์เวิร์ดแต่ละคำได้อย่างแม่นยำ

แต่ปัญหาของ PPC อยู่ที่เรื่องค่าใช้จ่าย เพราะจะต้องเสียเงินทุกครั้งที่มีคนคลิกเข้าไป ซึ่งแนวโน้มค่าPPC จะเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น และต้องการผลตอบรับอย่างรวดเร็ว จตุพล แนะนำว่าในช่วงต้นควรจะทำทั้งสองแบบพร้อมๆ กัน และหลังจากอันดับใน SEO เริ่มดีขึ้นแล้ว จึงค่อยๆ ลดปริมาณการใช้ PPC ลง โดยหวังใช้ PPC แค่เป็นตัวอุดช่องว่างของ SEO

ในที่นี้ จะขอพูดถึงวิธีการทำให้เวบไซต์ของเราติดอันดับต้นๆ ของเสิร์ชเอ็นจิ้นชนิด SEO ซึ่งไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย และมีหลักเกณฑ์ในการจัดเรียงอันดับเวบไซต์ของเสิร์จเอ็นจิ้นแต่ละสำนักคล้ายคลึงกัน โดยสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญแบ่งได้เป็น On-page elements และ Off-page elements

On-page elements ประกอบด้วยคอนเทนท์ทุกอย่างที่อยู่ในเวบไซต์ของเรา ตั้งแต่โดเมนเนม ไปจนถึงชื่อไฟล์ของเวบเพจ รูปภาพ และเนื้อหาในเวบ ควรจะต้องมีคำที่เป็นคีย์เวิร์ดที่เราเลือกให้มากๆ เพื่อให้การค้นหาของเสิร์ชเอ็นจิ้นสมบูรณ์ขึ้น

อีกหนึ่งทริคที่ จตุพล บอกไว้คือ ในการออกแบบหน้าตาเวบไซต์ ควรจะใส่คำที่เป็นคีย์เวิร์ดของเราไว้ในตำแหน่งบนๆ และควรเป็นคำแรกๆ ของเวบเพจที่เสิร์ชเอ็นจิ้นจะอ่านเจอ นอกจากนี้ขอให้ระลึกไว้ว่าตัวหนังสือที่เป็นกราฟฟิกนั้น แม้จะสวยงามแต่เสิร์ชเอ็นจิ้นมองไม่เห็น ดังนั้นไม่ควรใส่คำที่เป็นคีย์เวิร์ดไว้ในลักษณะของไฟล์ภาพหรือกราฟฟิก

นอกจากนี้ในการเลือกคีย์เวิร์ด ก็ควรจะเลือกคำที่ตรงกับธุรกิจ หรือสินค้าบริการ ของเรา หากเป็นไปได้ ถ้าชื่อเวบไซต์ของเราเป็นชื่อเดียวกับสินค้า บริการของเราอยู่แล้ว ก็ควรเอาชื่อนั้นมาใช้เป็นคีย์เวิร์ด เพื่อให้สื่อได้ตรงกันยิ่งขึ้น

รวมๆ แล้วสิ่งที่ควรระวังเกี่ยวกับการทำคอนเทนท์ในเวบไซต์มีดังนี้ อัพเดทบ่อยครั้งและลบเนื้อหาที่ไม่ใช้ หรือสินค้าที่ไม่มีจำหน่ายแล้วออก อย่าใช้คำซ้ำซากหรือฟุ่มเฟือย อย่าใส่ภาพประกอบขนาดใหญ่หรือใช้เทคนิคใดๆ ที่จะทำให้เวบโหลดช้า เพราะจากการวิจัยพบว่าผู้ใช้หนึ่งในสามจะไปเวบอื่นทันที หากต้องรอโหลดหน้าเวบเกิน 8 วินาที

สำหรับ Off-page elements นั้น หลักๆ แล้วเป็นเรื่องของการแลกลิงค์กับเวบไซต์อื่นเป็นหลัก ซึ่งจะเสิร์ชเอ็นจิ้นจะดูทั้งจำนวนของเวบที่ลิงค์มาหาเรา และประเภทของเวบในอุตสาหกรรมใกล้เคียงที่ลิงค์มาหาเรา อีกทั้งยังต้องดูด้วยว่าเวบที่ลิงค์มานั้นอธิบายสรรพคุณเวบเราไว้ละเอียดและตรงกับที่เราแจ้งไปมากน้อยแค่ไหน

ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเราสามารถแลกลิงค์กับเวบของหน่วยงานราชการ ภาครัฐ หรือองค์กรที่น่าเชื่อถือได้มาก ตัวเราก็จะมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นตามไปด้วย และที่สำคัญคืออย่าแลกลิงค์กับเวบไซต์ที่เกี่ยวข้องกับ 3 วงการดังนี้ เวบโป๊, เวบการพนัน และ เวบขายยา เพราะจะทำให้เวบไซต์ของเราขาดความน่าเชื่อถือ และอาจถูกถอดออกจากลิสต์ของเสิร์ชเอ็นจิ้นได้

เกี่ยวกับจำนวนเวบที่ลิงค์มานั้น จตุพลอธิบายเพิ่มเติมว่าตัววัดค่าเฉลี่ยของความนิยมในเวบไซต์ของเราที่มีการแลกลิงค์กับเวบไซต์อื่นๆ ในชื่อว่า Page Rank ซึ่งมีค่ามีตั้งแต่ 0-10 ยิ่งมีค่ามากก็หมายความว่าเวบเรามีคนรู้จักมาก ซึ่งจะผลต่อการจัดอันดับของเสิร์ชเอ็นจิ้น โดยเฉพาะถ้าเวบไซต์ที่ลิงค์มาหาเราอยู่ในหมวดธุรกิจที่เกี่ยวข้องกัน ก็จะยิ่งมีผลต่ออันดับของเวบเราในเสิร์จเอ็นจิ้นด้วย

จตุพลยังบอกอีกว่า เสิร์ชเอ็นจิ้นยอดนิยมอย่างกูเกิล ให้ความสำคัญกับ Off-page elements มากถึง 80% และพิจารณาเรื่อง On-page elements เพียงแค่ 20% ตรงกันข้ามกับ ยาฮู ที่ให้ความสำคัญกับ On-page elements มากถึง 70% และให้ความสำคัญกับ Off-page elements เพียง 30% ส่วนเอ็มเอสเอ็นค่อนข้างจะให้ความสำคัญใกล้เคียงกันคือ Off-page elements 60% และ On-page elements 40%

ในแง่ของโฆษณา เมื่อเปรียบเทียบจุดที่เหนือกว่าของอินเทอร์เน็ต จะพบว่าสิ่งนี้สามารถพาเราก้าวไปสู่การเป็นที่รู้จักระดับเวิลด์ไวด์ได้ในราคาที่ถูกกว่าการซื้อสื่อ หรือหากฉลาดใช้พอ อาจจะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ เลยก็ได้